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裁撤品牌部的蕉下,现在怎么样了?

作者:TopMarketing      2024-09-03 22:16:02     36

最近蕉下裁撤品牌部闹得沸沸扬扬,各方对它的运营状况也作了详细分析。

目前蕉下最大的争议就是“重营销”,因此我们可以直接从品牌入手,抽丝剥茧,看看品牌部都做了什么,是否该背这个锅。

1作品出圈,质感不足

先来看看蕉下最出圈的TVC三部曲。围绕22年提出的“轻量化户外”概念,蕉下开启了一场轰轰烈烈的转型之旅,用《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》三条片子,试图将最初主推防晒伞的蕉下推上户外赛道。

《惊蛰令》主打“文化”。从名字就看得出来,蕉下打算利用惊蛰节气在传统文化上做文章。这样做的好处显而易见,节气营销能够拉一波好感度,与户外场景的衔接也顺理成章。

从观感上说,全片最出彩的是谭维维演唱的BGM,独特唱腔和民族歌曲托起了整支片子的格调。不足之处在于,开头的场景与正片的气质稍显割裂,以至于用户需要花一段时间才能适应并沉浸到正片的氛围中。

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《所有的太阳》主打“故事”。剧情很简单,男女主巧合之下在户外相遇,互相陪伴着走过一段路程,最后暗生情愫。

遗憾的是,作为主体的故事显得太尴尬。不仅男女主的感情变化让人一头雾水,故事结局也有很重的“文青”味。在人物和剧情都无法说服用户的情况下,选择这个故事的唯一意义也许就是户外场景可以大量露出产品。

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《简单爱》主打“代言人”。或许是文化和故事都玩过了,蕉下这次更简单直白,借助周杰伦广泛的影响力,拉升消费者对品牌的好感度和认知度。

BGM改编自周杰伦的《简单爱》,场景也仍然以户外为主,优点是没有生硬的剧情,森林、河流、高山等自然景观和户外人群的互动更加舒适。

2023年官宣的代言人周杰伦给蕉下带来了立竿见影的效果,《简单爱》在微博获得1557万次观看,蕉下后续也围绕周杰伦在国庆、生日、春节、新品等各个节点做运营传播。

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整体看来,蕉下的TVC质感一般。能理解品牌想要表达的效果,但似乎囿于种种限制,总是无法完整地呈现出来,显得无功无过。

2蕉下和蕉内分不清?

很多人提到最有趣的一个问题:蕉下做了这么久的品牌,大家对“蕉下”和“蕉内”还是傻傻分不清。

二者不仅名字相似,连logo都是黑白极简风格(确实出自同一家设计工作室)。

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图源A Black Cover Design官网

有热心网友帮忙区分:蕉下是做伞的,蕉内是做内裤的。

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但如今二者都在向防晒衣等品类全线拓展,消费者在铺天盖地的广告中更难将他们分清楚。

从品牌塑造的方向对比,蕉内的定位更清晰:

1、蕉内目前的代言人是赵露思、王一博等。而蕉下的代言人周杰伦、杨幂,虽然知名度足够高,但对年轻群体的链接不够强,简而言之就是不够“流量”。

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图源蕉内、蕉下官方微博

在21年以前,蕉下其实也和赵露思、迪丽热巴等流量明星合作过。但在死磕“轻量化户外”之后,蕉下明显希望找更有全民影响力的明星背书,从而模糊了他们真正的受众群体:24-40岁的新一线城市女性。

蕉下开辟轻量化户外这个细分赛道,就是想跳出传统户外品牌的“鄙视链”。但在耐克、斐乐等鞋服品牌也被归为“运动户外”的当下,蕉下此举本质上是在和广泛的运动品牌竞争。在这种情况下,抓住自己的核心受众群体最为重要。

2、无论你知不知道蕉内的名字,都一定对他们的锅盖头模特印象深刻。但要说出蕉下的视觉标志,好像一时半会想不出什么。

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无论是儿童还是成人男女,蕉内的模特都是把眼睛完全遮住的“锅盖头”。这种弱化性别和模特外貌的风格在前两年就引起过吐槽,有人认为很有科技感,有人则觉得“恐怖谷效应”犯了。虽然评价两极分化,但是不可否认模特具有极强的辨识度,能让消费者对品牌产生深刻的印象。

反观蕉下,“轻量化户外”概念先行,做的内容也由户外衍生出去,自然场景、户外人群是标配,这些元素出不了错,但也缺少强有力的“视觉锤”。既然蕉下一直强调“轻量化户外”,那么就应该让这个悬空的概念落地,同时说服消费者,这与专业户外的区别是什么?

3拥抱转化

裁撤品牌意味着蕉下接下来更加专注转化。从视频号、抖音号来看,蕉下矩阵里更新最勤的账号无一例外都以“清仓大促”“杨幂同款”“反季上新”等关键词为前缀,力图达到刺激消费者购买的目的。

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抖音直播也接连不断。今年5月份,杨幂空降蕉下直播间,赚足了曝光。直播当场观看人次达到805.6w,品牌销售额也在1000w-2500w之间,品牌最大程度地发挥了代言人的作用,激活了粉丝的购买力。

在蕉下的销售额中,贡献最大的是品牌自营号。30天直播达到829场,平均一天算下来直播27场,这还不算上其他商家自营和达人号。

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图源蝉妈妈

达人撑起了品牌剩下的销售额。蝉妈妈数据平台显示,蕉下近30天关联达人1277位,遍布时尚、亲子、居家、随拍等领域,而且以粉丝量100w以下的中小型KOL、KOC为主。体感上的表现是随手一刷就能看到蕉下的广告。

代言人、直播、达人三管齐下,将蕉下的抖音销售额推到日均250w-500w,位列运动户外品牌7月榜第十名,排在它前面的,是耐克、阿迪、李宁等具备传统优势的运动品牌。

防晒用品技术壁垒不高,蕉下又仍以代工为主,裁撤掉品牌的蕉下是否能如大家所愿,专心研发产品呢?一切还有待观察。

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关键词: 品牌 户外 怎么样了