金鑫YOYO：分众传媒的电商化尝试，为什么失败了？

作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室

2020年11月-2021年3月，我曾参与过分众传媒旗下两款战略级产品的运营，它们的核心卖点都是帮助商家推广产品或服务。其中一款产品，是微信小程序「分众身边好店」。原来它叫“飞来红包”，是分众在疫情期的创新项目，也算是在新零售和电商领域的全新尝试。我的工作是策划产品主要功能和用户积分体系，并分担部分运营与商务工作。当时，我完全是抱着学习心态去做的。今天就来复盘一下这个项目的运营全过程，希望能给年轻的产品经理们带来前车之鉴，同时也给投资人和商家提供一些启发。战略意图先说下为什么分众传媒要做这个产品，主要原因有两点：1、当时在疫情期，线下业态萧条，不少商家因为经营不善，用货物代替现金抵扣广告费。这导致分众名下堆积了不少货物，不得不尽快“去库存”，换取流动资金，最后选择建立电商小程序这条路径去“卖货”。2、还有很多线下商家，投了梯媒后，认为到店量没有提升。于是，为了维护客情关系，分众就尝试自研电商小程序，看看能引导多少用户到店核销。这样一来，既可以主动“去库存”，又能帮助商家提升到店率，还可以测试有多少流量能从线下转化到线上，以此验证分众广告的商业转化价值。执行难点当时完全是从0起步，产品demo都还没有出来，我接手时被安排的任务有：1、参与团队讨论，策划产品的主要功能；2、结合产品的各项数据指标，负责用户积分体系的规划；3、参与产品前期运营准备，比如选品、上架和BD工作。我大概花了1-2周时间，认真分析了阿里系的主流积分游戏和商城类产品。最后发现，摆在面前的其实是几道数学题：一是需要预测用户的生命周期；二是要预设最低和最高积分发放量，并控制积分与人民币之间的兑换关系；三是要设计好积分获取与消耗的动作、保证积分流动性，提升用户活跃度和商品兑换量；
四是要考虑极端情况，设置用户行为控制条件，确保商品不会被薅羊毛的用户抢光等等。整个项目做下来，有趣的地方在于：一个用户积分系统，如同一个小小的社会经济与货币系统，两者有很多相似之处。效果复盘回顾整体情况，这个项目其实做得不太成功。看起来好像还在运营，但基本属于维护客情的附赠产品，失败原因我归纳如下：1、战略层：分众高估了线下屏幕的线上转化率。实际上，我们利用分众智能屏资源推广该小程序时，无论在闲余还是高峰时段，都没有带来想象中的规模化用户增长。简单讲，就是漏斗最上层的流量问题没解决。所以，更不可能带来转化后的长期运营了。为了推广这款小程序，分众也通过与商家的协商，把商家发放的福利包装为用户权益，用“0元到店领权益”、“积分换商品”的噱头；或者尝试更换各类广告素材，比如：直接放商品和对应小程序二维码，或广告主视频素材与固定二维码等。但实际转化进入小程序的用户极少。所以，想把梯媒流量直接转化为线上流量的想法，根本行不通。2、用户层：冲着薅羊毛来的用户，最后都留不下来。更糟糕的是，流量转化率低也就算了，用户留存率也低。不少用户仅仅是为了“薅羊毛”来的，一旦发现权益领完了，仅靠积分兑换的商品又非常有限，同时购买商品还需要跳转到第三方平台，那么这个产品的价值就没了，也就自然没有留下的必要。很少有人愿意为了积累积分，天天到你这里来玩儿。
3、产品层：对积分市场行情的认知不够。市场上有很多知名APP都在做积分商城。为什么呢？大部分是为了维持用户活跃度和留存率。但是，没有哪个产品是从一开始就做的，一般都是因为鼎盛期过了、用户增长到了瓶颈期，才会选择做积分商城。简单说，积分商城是所有APP在生命周期后半段干的事情，它必须具备一定用户数量基础，如果你本来就没有用户，那做了也等于白做。所以，分众一上来搞积分商城，缺少一个站得住脚的核心价值。此外，当时我还特地去请教过业内的主流做法，发现很多知名APP都是外包给专业的积分系统运营商。比如上市公司“兑吧”等等，他们有现成的积分解决方案，各类玩法应有尽有，比分众独立开发和运营系统的成本低很多，完全没必要找第三方公司自己做。但是，因为这个产品属于分众战略规划的一部分，可能之前打出过“进军新零售”的公关口号，所以哪怕知道这个工程劳神费财，领导还是得执行下去。挽救措施因数据表现较差，最后分众选择找了一家外包的私域运营公司来卖货，据说用户活跃度和转化效果还不错。可见，既然目标是“卖货”，那么操作手段可以多样化，不一定非得死盯线下流量，而是应该灵活转变卖货渠道；也不一定为了“赶时髦”，非得通过自己开发微信小程序来卖货，而是可以借助供应商的力量来帮你卖货。这个灵活的思维，在很多经营者眼里可能挺平常的，但在我当时看来挺不可思议的。现在自己创业，才领悟那句经典的话：不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。作为一个经营者，应该对市场保持灵活性，不要拘泥自己的业务范围：产品解决不了的问题就用运营解决，运营解决不了的问题可以靠采购解决，没有资源也可以借用别人的资源，一个方法不行就赶紧换个方法。
最后再多说一句：在投资人和广大股民看来，分众无疑是一家好公司，90%的员工是销售岗，这让它的利润在同行中名列前茅，每年的增长与分红都很可观。阿里巴巴还曾经花150亿入股分众，成为除江南春以外的最大股东，也说明看好它带来的协同营销价值。但是，其简单粗暴的产品形态也成为它最大的天花板。至少现在看来，在新零售和电商这个领域中，分众并没有展现其核心竞争力。因为它本身并不具备直接卖货的能力，而仅仅起到品牌展现与促销提示作用。真诚地祝愿分众未来能发挥创新能力，在用户审美疲劳之余，增加一些黑科技互动体验，比如AR/VR、触控下单之类的，或者直接把直播电商搬到智能屏上，将电梯媒体玩出新花样。世界上没有完美的企业，但永远有可以改进的空间。哪怕把占领用户心智这一个环节做到极致，都具有极大的商业价值。这样分众之前遇到的所有问题，可能也就不是问题了。

作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室

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