首先是经过了较长时间的低迷，游戏行业逐渐回暖，国内游戏市场实际销售收入同比增长14%，整体呈现恢复态势；其次版号进入常态化发放，且发布数量为去年的2倍，游戏市场供给端受保障，厂商“上新”节奏加快，大量新品进入流水兑现期。
不过，新品骤增随之而来的还有市场竞争所带来的系列问题，如买量成本居高不下。那么，在过去一年中，游戏行业的买量情况如何？投放趋势有怎样变化？买量题材和类型是否与以往不同？
近期，广告营销数据机构 DataEye发布了一份《2023国内游戏效果广告白皮书》（以下简称《白皮书》）。该《白皮书》详细分析了2023年手游及微信小游戏的买量数量、买量类型、买量素材，并且对整个国内买量市场环境进行了总结，呈现了一个具象且透明的“买量大盘”。在此，我们将就《白皮书》中部分内容进行解读。
手游买量概况：2.2万款入场同比增10%，投放素材及时长异于往年
据《白皮书》数据，2023年手游买量市场投放产品超2.2万款，同比增加10%。增长原因一方面是游戏版号常态化，供给端得到改善，新游涌现；另一方面是自然量稀缺，一些研发周期短、投放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。
从月投放产品数量情况来看，今年月均投放产品数量在7200款左右，并且手游投放周期异于往年。春节和国庆假期买量投放偏低，端午和暑期反而创下素材投放量新高。
原因在于年初行业推行“降本增效”以及新游上线较少，导致投放素材量少。端午和暑假期间国内经济回暖，新游密集上线大盘素材投放量随之增加。不过9月过后，新游上线放缓，加上买量成本虚高，参投游戏数量又有所下滑。
从投放主体和素材投放终端来看，首先，2023年手游在投企业及个人共有7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%，这主要是与宏观大环境下，企业项目裁撤以及子公司关闭有关。其次，手游素材投放终端占比上，安卓端仍是手游主要获量端口，但iOS端占比持续增加，2021年占比只有35%，而2023年已升至41%。
《白皮书》认为，今年游戏行业降本增效态势下，游戏厂商更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，而不是以更低成本去获取付费偏低的用户——这也是巨量、腾讯等广告平台所引导的。一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。
在手游新增创意素材类型以及创意素材时常和使用效率方面，今年手游新增创意素材仍以视频为主，不过图片素材投放占比增加，同比增长超46%。一来，图片素材制作成本低，符合降本增效态势；二来，广告平台今年新增的广告位，大多适合以图片形式展示。
手游创意素材时长方面，15秒以下、30秒以上素材占比提升，这意味着厂商生产的素材出现分化。一方面追求15秒以下制作成本低的“短平快”素材；另一方面，在丰满素材创意内容，提供更多娱乐价值，这也就导致了素材时长的增加。
另外，今年手游创意素材使用周期仍处于低位，单手游新增素材平均使用天数为3.8天，0至5天的素材产比为85%。素材生命周期较低，意味着消耗较快，游戏厂商需不断“堆素材”获量。而且受营销环境影响，广告主对于潜在用户的精准感知较困难，二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多。
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